TikTok退出美国对游戏出海影响多大? 

TikTok 仍在“自救”。

其游说目标从政客、TikTok 用户扩大至选民。其3月27日首次在美国电视上打广告,主题是 “在 TikTok 上创造生活”(Built A Life On TikTok)。一家广告分析机构根据其追踪到的数据表示,TikTok 为此花费了 210 万美元。

TikTok 回应称,“我们认为广大公众应该知道,政府正在试图践踏 1.7 亿美国人的言论自由权,并摧毁 700 万家小企业”。

3月13日晚间,美国国会众议院以352票赞成、65票反对的压倒性票数,通过了对TikTok的“剥离”法案。明确要求字节跳动需在165天内剥离对旗下短视频应用TikTok美国业务和控制权,否则TikTok将在美国境内被封禁。

Tiktok 首席执行官周受资表示经内部评估,不打算接受TikTok被收购,准备退出美国市场。

DataEye研究院认为:情感上,我们希望中国企业在海外乘风破浪。

但现实是,出海美国的游戏从业者,不得不提前考虑:如果TikTok退出美国,对游戏出海影响多大?从业者如何看待?

本文,DataEye研究院结合各方数据,以及出海相关从业者观点,希望解答这一问题。

一、TikTok在美国数据:第四大社媒,年轻人阵地

我们先盘了一下客观数据。

字节跳动官方数据显示,在2024年初, TikTok在美国拥有 1.48亿 18 岁以上的用户,仅次于YouTube、LinkedIn、FB、INS,位列第四名。

根据全球数字洞察网站Datareportal ,在美国16至64岁的活跃社交媒体用户中,TikTok是第三大最受欢迎的社交媒体平台,以及第四大最常使用的社交媒体平台。

TikTok退出美国对游戏出海影响多大? 
TikTok退出美国对游戏出海影响多大? 

同时,在2023年7月1日至9月30日期间,TikTok活跃用户每月使用时长超45小时,位列第一,远超YouTube和FB。

TikTok退出美国对游戏出海影响多大? 

根据《TikTok2023全球市场百宝书-美国篇》数据,TikTok上三大用户群体为Z 世代(1996-2012)、千禧⼀代(1981-1995)和X世代(1965-1980)。具体来看,25%的Z世代表示TikTok是他们最爱的社交软件,65%的Z世代表示他们会用TikTok来找内容,这一比例高于其他世代。从内容类型来看,Z世代最爱的内容类别是游戏,其次是迷因/梗、娱乐、运动和电影。

TikTok退出美国对游戏出海影响多大? 

图片描述《TikTok2023全球市场百宝书-美国篇》

根据点点数据统计,TikTok在美国男性用户占比约46.8%,女性约53.21%。此外,Tiktok用户整体较为年轻,30岁及以下用户占6成左右,40岁以上用户不到20%。

△来源:点点数据

根据ADX海外版数据,TikTok2023年投放素材量最多的十款游戏,中国出海产品占了一半,《Rise of Kingdoms》《Mobile Legends: Bang Bang》《The Ants: Underground Kingdom》《Save the Doge》《小妖問道》等国产游戏在TikTok平台的投放素材量跻身TOP10。

总结以上数据:

1、TikTok的美国用户相对年轻,甚至年幼;

2、TikTok在美国绝对是TOP级别应用,且随着年轻用户传播,其影响力越来越大;

3、主要投流的游戏中有近半国产游戏,主要是SLG、卡牌、放置开箱、休闲等,和国内类似,但射击类较国内投得更多。

对于大多数游戏营销、运营从业者而言,相对于FB、谷歌、推特(X),由于熟悉国内抖音,自然而然出海时对TikTok更熟悉。甚至用国内素材改配音投TikTok的情况也较常见。

在这样的情况下,如果TikTok在美被封,影响几何?如何应对?

二、从业者:有影响但“问题不大”,律师:合规成本上升

DataEye研究院采访了Aptoide商务总监吴绪兰、中银合伙人潘良律师、点点数据游戏互动娱乐行业研究总监刘威、游戏媒体人罗斯基以及不愿意透露姓名的出海美国发行、运营,希望从不同角度解读。

横看成岭侧成峰,他们的观点并不绝对一致,多方视角,希望都对您有帮助。

(一) 受何影响?

一位做美国TikTok的出海运营人员告诉我们:海外的游戏基本都不把TikTok当唯一主流投放平台。如果没有了TikTok,可能马上还会有另外一个平台起来,到时候投别的平台就行了。

还有一位做出海美国游戏运营的从业者也表示,TikTok被封对他们的业务影响不大。“TikTok被封,还有Facebook、X、INS”,该从业者笑称:唯一影响就是不会做营销的市场部甲方,失去了TT这种流量巨大的入口不知道从哪入手了。该从业者还表示,出海美国或者大多市场只有好好做游戏才有出路,营销只能是辅助,但东南亚是另外一回事。

按照DataEye研究院的观察是:出海做美国Tiktok,主要分两种,一种是中小或者对ROI要求严苛的厂商,单纯投流;另一种是像腾讯、网易级别的需要持续做内容、做品牌的厂商,投流、游戏账号运营都要做,但更侧重品牌内容的曝光。

第一种情况,单纯做投流,以ROI计,其一,社媒下载跳转有些麻烦,用户存在流失问题。海外玩家不同于国内,他们还是习惯到商店去下载;其二,如前文数据,TikTok用户相对年轻,虽然乐于尝新,但是留存、付费情况就冷暖自知。数据根据不同游戏情况,差异很大。游戏媒体人罗斯基认为,TikTok如果真的退出美国市场,对于出海美国市场的游戏买量还是有影响。

第二种情况,游戏账号运营毕竟需要持续生产内容,更多的精力用在如何做出爆款。至于是在Tiktok上发,还是在FB或者INS,实际上差异不大。

Aptoide商务总监、前网易游戏海外运营总监吴绪兰,主要负责欧美游戏分发,十几年一直都在海外当地开展业务,跟当地政府打交道的频率也比较高。她告诉DataEye研究院:如果 TikTok被下架,中国出海游戏厂商将失去了一个比较熟悉、流量又大的获客渠道,对于对TikTok依赖程度高的厂商会有比较大的影响,他们需要在短期内找到新的流量渠道,这期间可能也要交一些学费。

中银合伙人潘良律师分析:TikTok风波,可能不只是中国游戏行业会面临的问题:

1、海外国家安全、数据和隐私保护审查加强。TikTok在美国面临的质疑主要围绕数据安全与隐私保护问题,同样会导致全球范围内的监管机构对中国企业更加警惕。中国游戏公司在海外运营时面临更严格的数据本地化存储、跨境传输以及合规要求。

2、当地政策风险增大。美国政府对TikTok实施制裁措施,预示着中国企业在海外市场也会遇到类似的政策壁垒。中国游戏公司需要面对更复杂的市场准入条件,也存在被禁止进入或被迫出售业务的风险。相应针对中国的投资和并购限制也会增加。

点点数据游戏互动娱乐行业研究总监刘威,此前从事针对海外市场的手游产品发行。他告诉DataEye研究院:TikTok被封对大体量宣发的游戏影响比较大,对中腰部以及做真金游戏的公司影响不大。TikTok被封后,游戏整体买量单价可能会上升一些,但不会特别多。

此外,TikTok被封对小游戏出海影响较大,目前TikTok对小游戏出海有持续的扶持政策,且扶持力度远超FB、Youtube等平台,所以TikTok被封可能对做小游戏出海的公司影响较大。(点点数据是移动应用、游戏数据监测服务商,提供可靠的移动市场数据趋势,为全球企业提供APP下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台)。

点点数据显示:TikTok在美国内购收入位列第一、下载量位列第四,2024年以来美国地区贡献了TikTok 45.42%的收入、6.59%的下载量。(平台还有广告等其它收入,下图只计内购预估)

TikTok退出美国对游戏出海影响多大? 
TikTok退出美国对游戏出海影响多大? 

来源:点点数据

(二)如何应对?有何启示?

吴绪兰认为:假如TikTok被下架,短期内很难找到100%替代品。TikTok原本的广告预算可能还会流向第三方DSP、自有流量渠道 (如Twitter,Snapchat,Pinterest等) 、传统渠道Facebook、Google这些平台可能吃到红利。但上述渠道除了Google/Facebook外,对中国厂商来说操作难度、熟悉程度远不及TikTok。

对于如何应对,吴绪兰告诉DataEye研究院:出海企业无法完全规避这类风险,哪怕公司总部迁到海外,老板更换国籍,如果股权穿透后发现你是中国人,最后可能还是会遭到制裁。可以参照Garena《Free Fire》,该游戏曾被印度政府要求下架。Garena公司总部位于新加坡,老板也是新加坡籍,但因为背后有土生土长的大陆华人资本,游戏照样被封。

罗斯基告诉DataEye研究院,部分游戏开发商基于国际形势的担心,考虑将公司迁到国外(比如新加坡或者欧洲地区);同时,部分开发商也开始将海外产品同步上线国内市场。

潘良律师认为,TikTok风波可能导致企业合规成本上升。如需应对复杂多变的营商环境,中国游戏公司在出海过程中,需投入更多资源以满足各国不断更新的法律法规与政策要求。出海合规成本增加,企业可以通过聘请国内律师与海外律师共同合作,以推动企业合规和高质量发展。

潘良表示,对于TikTok的经历,也为中国游戏出海乃至其他行业都提供了一个生动的案例,要充分考虑政治、法律法规与政策、市场和文化等多元风险因素,制定灵活可行的出海策略。(潘良所在的北京中银(深圳)律师事务所,是中国互联网协会“电信和互联网行业数据安全人才强基计划”成员单位。中银律师在证券资本市场、投资并购、知识产权等传统领域保持领先,在数字经济、人工智能等领域也取得长足发展)。

前述游戏出海从业者指出,TikTok事件给游戏公司的启示是好好做游戏,游戏要是好玩上哪个平台都能火。

刘威认为TikTok危机给中国游戏出海企业有两点启示:

第一, 中国游戏出海美国市场做的没有那么深入,目前中国游戏厂商出海是把整个欧美市场看成一个大市场,未来可以把美国市场单独拆分出来。第二, 中国游戏出海可以基于欧美来拓展拉美市场,不要押宝单一市场,最好分散投资,分散运营,分散营销。

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