Tiktok玩家:如何利用TikTok构建第二增长曲线

 TikTok Shop美国市场现状 

(一)市场数据


第一部分
先看市场数据,首先2023年单日的GMV峰值是3,000万美金,是去年黑五的一个状态。在去年黑五的峰值之前,其实TikTok美国的大概单日峰值是1,200万美金到1,600万美金左右。在黑五整个期间相当于增速非常快,因为这个增速是由沉默产生的,一个是本身美国人对于就像国内的双11一样,它对黑五有一个非常强大的认知,所以它自然的购物欲是非常的旺盛的。

第二部分
TikTok在这个过程中其实补贴了超级多的钱。举个例子,一个40美金的产品,在比较爆热的情况下,TikTok会补到用户花20美金就可以买得到,并且是免忧的。所以在这种情况下,GMV的峰值冲到一个高度是非常容易理解的一个事情。

但是我们看现在从23年单日峰值冲到3,000万美金以后,其实TikTok市场很快的就进入到一个下降的状态,这个下降其实是比较符合整个美国电商的一个趋势,因为会进入到一个消费的淡季。那这个消费的淡季的GMV一度掉到了1,000万美金以下,我们再看最近28天平均的日均GMV是一千六百万美金。这个我们现在看下来会觉得它相对23年的峰值之前的状态可能是持平的,或者是只有一点点的增长,那是不是整个TikTok美国的地区增长不大了呢?是不是它的整体增长是有疲软的呢?那我认为TikTok美国目前处于一个健康的增长,它首先是在增长的,并且是非常健康的增长。

为什么TikTok美国是健康的增长呢?


因为大家了解在做TikTok美国的,一定知道的几件事
第一件事是TikTok美国电商在撤补贴


1、绝大多数商家的商品是不会被免忧掉的,也就是原本补给商家的12美金的免邮运费,现在基本大部分商家是拿不到的,只有一些头部的热销产品的链接,还有一些头部的卖家能够拿到最多8美金的一个运费补贴.


2、首先很多用户端的消费,除了新用户购买仍然有这个折扣券以外,其他的老用户购买是没有折扣的,其实这一部分的补贴是降了非常多的。


第二件事是TikTok美国电商的手续费上涨
4月份开始手续费会上涨,手续费从原来的2.9%涨到4%,并且在8月份的时候会涨到8%,这个指标也代表了整体。

首先TikTok的成本在上升,并且用户购买的成本也在上升,商家赚的钱没有像之前那么容易。但是在这样的情况下,TikTok在过去2月份以及3月份上旬依旧能够做到单日1,600万美金的一个状态,我觉得这是一个非常上涨的一个状态,就相当于今天所有的部分都在做减法,都在去给这个市场浇冷水,但是这个市场本身的GMV依旧在上涨,所以这本身是一个好事。

第三个部分
我们简单看一组数据,就是美区第一名小店的单日GMV是30万美金,当然这是一个稳定态,就是很多时候,比如有些店铺会充到一天大概150万美金或200万美金左右。那30万美金基本上是每一天第一名店铺都能达到的一个基准线,表明了在这一个状态下,第一名的作为一个卖家或店铺而言,它的上限是非常高的,基本上是没有太多的天花板的,甚至这个销售额相对于一些成熟平台来讲基本没有差太多。所以从一个卖家来讲,我们首先第一点关注大盘是否在涨,关注大盘是否具备一个良好的态势,是否还是蓝海。

那第二点作为一个卖家个体而言,更多的要关注作为一个单独的卖家来讲,最多能做到的上限,其实就是这个大盘第一名的上限。所以从这个角度来讲,可以看出作为一个卖家,他的天花板大概是多大。

然后我们再看一组数据,就是今天在TikTok整体销售的占比,首先短视频的GMV占比是50%,直播GMV的占比在15%,其实这个是波动比较大的,基本是在15%到20%左右。然后第三个部分就是除去50%和15%的部分,其实还有30%- 35%的空间是由商城投流加上橱窗三个部分共同贡献的。

那现在的商城大概会占到多少呢?


商城基本会在美区的TikTok里占到20%,这是非常令人震惊的一个数字,就是在抖音商城大概的占比是10%到15%,然后在东南亚的一个占比是比较高的,可能有20%。但是在美国,商城占比这么高,其实是比较超出预期的。因为这有一个前提,就是亚马逊在美国已经非常成熟了,所以传统的货架电商的一个模式,在TikTok目前看来未必是不可行的。

然后另外一个部分是如果在做TK的,就是最近投流的数据很不错,基本上自然流跑得动的,或者是原本这个商品已是亚马逊爆品的,或者已是一个质量非常好的产品,并且在价格有一定优势的,或者在产品的创意上有一定的优势。现在投流是很容易投正的,基本上投流两大利器,一种是投VSA,也就是投短视频,在短视频流里边去投广告。另外一种就是最近 TikTok广告全量的一个PSA,可以在商城里面直接投广,很容易就能获得打正的。

然后再看单独第三个数据全托管GMV占比20%,其实第三个数据跟前两个数据短视频和直播的GMV占比是没有任何的关联的,它不是一个维度的事情。实际上我们看这个占比是不高的,就是整体全托管的GMV占比只有20%,大部分都是由ACCU跨境店和本土店的卖家去贡献的,这其实是一个比较健康的状态,并且目前从得到的所有消息和今年的目标而言,全托管的 GMV占比理论上不会比现在高出太多,今年整体的重点还是依旧会发展本土店,ACCU店和跨境店。

(二)头部品类

头部品类其实只有第一名和第二名是比较稳定的,第三名一直在变。首先第一名是美妆个护,2月份总的GMV大概有8,000万美金左右,一定是绝对的大头,比如美妆工具、彩妆这些都属于美妆个护。第二名是女装,2月份总的GMV大概有4,000万美金左右。第三名是运动户外,2月份总的GMV大概有2,400万美金左右。第三名的品类基本上会经常变,比如这一周是运动户外,下一周可能是数码3C,再下一周可能是玩具或卡牌,这些都是有可能的,大概这是一个品类的情况。

关于TikTok整体电商品类分布,发现各个品类的分布基本上都很均匀,不存在哪些货在 TikTok上是卖不出去的。其实我们看到很多非常奇怪的东西,都卖得出去,按理来说它在整体的视频和直播上没有任何创新的点,或者新奇特其实是一个非常标志的品类。从这个点能看出,TikTok在流量充裕的情况下,只要有好的货和好的内容,基本上都是很容易卖到一个很好的销售额的。

(三)关于法案

今天聊TikTok,不能避开的一个话题,因为所有人都知道的,就是美国对TikTok进行干预的一个封禁法案。

那对于这个封禁法案,我们怎么去看待这样一个事情?


1、不要被媒体带偏,他们基本没有什么自己主流的观点和特别有价值的信息语言,真正可能有一手信息的就那么几家。所以首先我们也是按照逻辑去看这件事情。第一个部分就是先从TikTok的动作判断,目前 TikTok美国电商的重点项目依旧是在推进的,比如商城的上线、商城广告的全量以及春季大促,这些都是继续在推进。然后不仅是在功能上继续推进,而且在需要TikTok花钱补贴用户的部分也在继续推进。

第二部分就是看一家公司是否正常发展,是否继续投入的标准,是否在招聘。首先TikTok美国整体的招聘是常在进行的。然后我们现在看美国的广告部门、美国的电商部门和美国的主端部门,也就是用户端部门,这三个部门整体的招聘依旧是加快的,并且还有另外一个动作,就是字节不停地把国内的高管,曾经在国内打过硬仗的人也迁移到美国TikTok海外,这也是另外一个信号。另外Byte Dance高层态度是非常简单的一个信息源,第一点就问两个方面的老板,用户端和电商端的老板,整体的内部乐观,觉得还好,是不影响业务的。这个是内部大概的一个信号,然后再去看一个主观的逻辑判断。

2、主观的逻辑判断这个部分是我自己的主观逻辑,就是这个部分它不影响我,希望不要影响到你们任何人的观点和决策,这个是纯主观了,就没有任何的真实性可言。然后我自己的判断就是电商投入整体是不会被影响的,因为整体的法案来讲,首先法案的落地到真正的执行是有半年的时间,然后法案真正被落地还要有半年到一年的时间。因为今年是大选年,大选年是不会动任何一个真正的决策的,因为一旦决策,这个人就可能会受此影响到他很多政治的一个结果。

3、首先从这个结果上说,今年TikTok至少还有一年到一年半的缓冲期,在这个缓冲期里边电商投入是不会被影响的。因为TikTok美国需要绑定更多人的经济饭碗,只有绑定更多人的经济饭碗,让更多的创作者和商家在这个平台上真正的赚到钱,那么这个平台才是最稳定的。

如果它只是一个游戏平台或娱乐平台,那随时就会挂掉。但是如果它能给很多的生意和企业来造富,那它挂掉的几率是很低的。因为美国是一个资本主义社会,是很不一样的地方。那
印尼为什么会关掉之后重开,本质上印尼关掉的原因非常简单,就是它冲击了本土的经济的一个生意。但是它开的原因也非常简单,关掉之后对本土的生意冲击更大,所以印尼想办法要重新开。那开回来之后,从中国跨境到伪装的印尼本土,但可能最终的进货都是从中国进的,这部分商家就相当于流量被打压掉了,这个核心就是一个这样的动作。

 TikTok Shop美国爆单逻辑拆解 

(一)出单模式

看出单模式就是看占比,从之前的内容知道短视频一定是最大的。


短视频里主要构成分三部分

1、商家自己做内容;
2、搞矩阵号,就是剪辑矩阵抓取,然后再去抄袭,然后拼命的搞矩阵;
3、用正儿八经的美国达人去做带货出单的。
这三个部分里一定是美国达人的占比是最高的。

第一点要说一个大的背景,就是美国电商和国内抖音和东南亚,还有跟英国很不一样的地方。因为之前TikTok在英国的发展时,导致很多国内的卖家和国内的创作者把英国的整体的生态做得很差,英国用户不相信英国TikTok这样的一个平台,所以在美国一开始的时候就严格打击了这个盗运盗用,弄内容和二创剪辑。

第二点TikTok封账号封了很多,这个账号指的是正常发视频的账号。并且最近还加了一个新的政策,就是要开一个带货橱窗的账号,需要美国人的人脸认证,还需要跟类似于开店一样复杂的资料去开这个东西。

那这个事情非常简单,就是首先他不希望是任何非美国人、非原创的内容去做这样的一个市场,因为这会影响他们市场一个良性的增长,并且出于刚才所提到的一个政治风险考虑,这个套路不会允许太多的明面上的中国创作者在这个上面获得太大的收益,而是要把更多的流量让给美国的创作者,让更多的网红在这里边收益最大。

出单模式主要分为三个部分


1、短视频
短视频的GMV占比50%,更大的来源于美国本土达人


2、直播
直播的GMV占比15%,并且都知道TikTok在2024年设定了一个在美国的电商业务规模达到175亿美金的目标。175亿美金的目标里面大概拆一下占比,就是年底的直播占比要超过30%。那30%大概推导一下175亿美金,基本上要有50亿美金的,这50亿美金占比是由直播电商贡献的。那这个就是直播大概要产生的增量,那另外一半的部分依旧有短视频来贡献。
那短视频的占比不会提升,但短视频的绝对值会随着美国大盘的绝对值增长而增长,然后直播带货的增长的幅度一定是最大的,首先它的占比会提升两倍,并且整个美国市场的基本盘也会增长10倍,所以今年整体直播的增长倍数一定是会比短视频更大的。


3、橱窗+投流+商城
这部分的GMV占比35%,这部分的流量理论上不会发生太大结构的变化。

从大盘角度以及未来角度来看, TikTok整体发力的重点在哪?

1、第一点就是直播带货,但直播带货整体成本太高,作为商家而言更多的应该是观望,因为这里又涉及到另外一个政策,就是禁止中国人直播带货。如果你是一个中国人,大面积露脸,并且在整个直播间里没有外国人出现,那平台认为你是一个纯中国人在播,平台可能会封号。这是对于直播的一个政策,所以对于商家,做直播的成本比会变得非常高。如果要在美国搭本土的直播间,或者要在中国找到对应的一个美国人,实际上这个成本就会显著的增长很多。

但是短视频这部分相对就简单很多,就是通过短视频找到更多的达人合作,打造短视频给他带货,挂上他的车,然后每出一个单给他分10%-15%的佣金,然后商家分得剩余的GMV,这个就是达人合作的模式,也是在整体大盘里边占比最高的,在50%的GMV 里边,头部商家的85%是由达人合作贡献的,这是大概的一个比例。因为头部商家一旦成为TikTok的品牌之后,他的官方号会获得很多的流量曝光,那他的流量一定会顶起大概5%-15%的GMV占比。但是作为普通卖家,没有很强的内容制作能力,也不特别擅长这种批量矩阵号的能力,那其实本身是很难从短视频GMV上直接获得收益的,那么更多的是需要依赖达人合作带来的一个收入。

2、直播GMV占比大概也拆解一下,现在整体直播GMV占比里边一半以上是由商家自播和机构直播带来的,并不是美国达人直播,这并不是现在没有出,现在就简单讲一个例子,就是现在美国TikTok远远没有达到国内罗永浩开播时候那种状态,也远远没有到国内出现了薇娅和李佳琦的这种状态。

所以这种状态是我觉得基本上今年TikTok没有提今年的整体GMV占比,直播占到50%-80%,他仅仅提的一个目标占到30%。因为国内在做抖音的时候,抖音做得快,首先第一个除了抖音本身先天性有流量以外,第二个就是在抖音做直播电商以前,淘宝直播和快手直播已经孕育了非常成熟的主播生态。在这个主播生态里抖音更多的是拿来直接用,并且他只需要号召一个非常有话题争议性的人来开播。第三个就是国内依旧在持人力红利,国内线下城市的生活水平和工资水平低,只有有足够的动力就愿意去尝试直播。

但是让美国人在TikTok上只赚200美金,他可能是不愿意的。这就是一个天然生态上巨大的差异,所以美国电商我们是看好美国直播电商的,但是美国直播电商首先缺少土壤,其次人力成本过高,生态本身不繁荣,所以等待这个事情是需要等待比较久的,可能美国的电商更多的是从头部往下打,也就是从明星往下打,因为明星一场基本赚的钱很多。从网红,从明星,从好莱坞的人群往下打,这是美国的一种做法,以及促进更多的商家和机构去播,所以美国的起盘生态和中国的起盘生态就会很不一样,这个是大概生态上的一个差异。

(二)亚马逊卖家-游戏手柄

这个卖家非常典型,亚马逊卖游戏手柄的,在亚马逊被封了,但是还有上万件货在FBA仓里,没救回来,然后就把这个货出到了第三方TK的仓库,拿到TK去卖货,大概就是这样一个故事。卖家也不想把这个批货随便处理掉,因为这个货的资产很高。

给这个卖家分为三个阶段来做


第一阶段
10月份开始,铺了50个达人。首先这 50 个达人是没有大规模出单的,只有5个达人可能表现较好,2,000播放,出了三四单,基本上这样的一个水平。然后就是分析这些达人的情况,就发现了一个特征,就是这个达人视频里有出现小孩,猜测这属于礼物属性。

第二阶段
继续找了一批达人50多个,这波素材加上之前好的素材,追加了投流。这波投流是没有追求盈利的,更多的是在平稳投流,就是赚的钱和花的钱基本差不多,在这种情况下其实获得了一个相对比较大的曝光。
那这个的曝光带来几个好处
1.有更多的达人看到这个产品。
2.有更多的用户画像被积累了,平台对于这个产品ID就是更熟悉的。
第二波达人做完之后,这个产品的爆款率就变高了。第二批的达人里边,其中让我印象最深是两个特别爆的达人,第一个达人出了800 单,第二个达人出了500单,是纯自然量出的。然后这两个达人拿了素材之后,在第三波继续投流。这两个达人刚开始起投的ROI基本上是在10- 15左右,后来平稳加量之后掉下来,基本在6- 7左右,一直到今天这些达人依旧还在投流。

第三阶段
开始有头部达人爆单,那它更重要的一个效应是头部达人的爆单带来了更多达人的跟风,这个其实是TikTok非常显著的特征,形成持续自然量。


1、在达人这一盘,做完之后,自己再去反方向复盘一下这个事情。做完这个事情再去复盘是非常简单,就看这个事情,最重要的达人估量在于什么?在于帮助找到更适合流程的达人,找不到达人就先完成第一波流程,第一波达人不赚钱,第二波达人更重要的是会知道哪些达人更愿意带我的钱,以及这波达人在什么样的节点上更容易宣传出来。第三波对这部分精准达人进行猛扑,猛扑完后,这部分达人开始火了,就会带起示范效应,示范效应在TikTok就会形成热点。这是今天我们去看很多TK的卖家,为什么平平无奇,但是突然一爆就可以爆个几千单、上万单,这就是非常简单的一个原理,就是它的追高效应会让TikTok今天的整体一起量就起得很猛。


2、这个产品整体价格不算特别低,定价是40美金到49美金左右,算上一些新用户的折扣券,有的新用户可能买到的价格在30美金左右。


3、测算综合的毛利率,测算非常简单,就是会扣掉所有达人寄样的成本,和扣掉所有投放花的费用,最后算上在这个事情上赚到的所有钱。综合毛利率大概是35%,这个毛利率可能不算是特别的高,但是整体的毛利率是有几个点要提醒的,就是除了达人的佣金和样品费以外,达人的佣金大概的比例其实占到15%,所以实际上是50%的一个利润结构里,把15%分给了达人,剩下的35%是我们卖家自己的,这个部分是去掉了投流预算的。

但这个部分我要讲的是,今天TikTok整体的投流在这个商品的GMV构成占比中不会太大,所以不会产生像很多亚马逊的大卖商家讲的,今天它投流的成本会占到它整个商品的GMV 的20%-30%。现在TikTok肯定是占不到这么多的。

目前很多卖家问我现在TikTok多少钱的能卖?

就我们看过的很多爆品,目前来看10美金-150美金的爆品都非常多,基本上没有什么价格一定卖不动的。我的倾向是20美金-60美金的段位是最佳的,不要太超过这个价格。为什么是这个段位?首先第一点,给到一个达人150美金的产品时,达人会说这太贵了,觉得卖不动,达人没有信心。如果给一个达人10美金的产品,达人会说太便宜了,佣金太少,他不会理解10美金只要卖得多,就赚得很多,他会理解他每一单赚的太少。所以基本上20美金-60美金是一个最佳的定价,也是现在大盘中爆品最大覆盖的一个售价范围。

Tiktok玩家:如何利用TikTok构建第二增长曲线

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